小拇指蘭建軍:行業(yè)已進(jìn)入低毛利時(shí)代,不要?jiǎng)硬粍?dòng)就價(jià)格戰(zhàn),拼服務(wù)才是正途
前言:本文根據(jù) 杭州小拇指汽車維修科技股份有限公司總裁 蘭建軍在2019(第八屆)汽車服務(wù)世界大會(huì)春季峰會(huì)精益經(jīng)營論壇上的發(fā)言實(shí)錄整理,為便于閱讀,略有刪減!
以前說到汽車行業(yè),大家會(huì)覺得這個(gè)行業(yè)毛利很高,屬于暴利行業(yè)。
但今天看來,汽車后市場已經(jīng)進(jìn)入了微利時(shí)代。為什么這么說呢?我們先來看一下過去的2018年行業(yè)內(nèi)發(fā)生的幾個(gè)大事件。
伴隨2018行業(yè)幾大事件 汽后市場步入寒冬
根據(jù)汽車服務(wù)世界盤點(diǎn)的2018年行業(yè)十大事件中,有幾個(gè)比較具有標(biāo)志性的事件。
第一個(gè)事件是i保養(yǎng)跑路。i保養(yǎng)整體的模式代表的是當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)思維。汽車后市場要怎么做好?很多人認(rèn)為就是要流量。大家都圍繞著流量下功夫。i保養(yǎng)賺足了流量,圈夠了錢,它還剩下什么?
第二個(gè)事件是龐大集團(tuán)危機(jī)。通過2017年、2018年對行業(yè)的觀察,我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的現(xiàn)象:很多原本做大店的企業(yè)都在做小店,比如車享家。大店的模式存在的諸多危機(jī),現(xiàn)在已經(jīng)呈現(xiàn)出來了。
第三個(gè)事件是鄭州保養(yǎng)大戰(zhàn)。不具備差異化的產(chǎn)品卷入保養(yǎng)大戰(zhàn),其實(shí)是遲早的事情。
另外就是輪胎、油漆價(jià)格上漲。
從這些事件中,我們發(fā)現(xiàn),門店很被動(dòng),沒有定價(jià)權(quán);流量卻又掌握在別人的手里。前幾年,流量思維浸透了整個(gè)行業(yè)。而流量思維有兩個(gè)很重要的核心,一個(gè)是拉新,另一個(gè)是讓利。讓利就要燒錢,哪有那么多錢可燒?
當(dāng)這些企業(yè)不再讓利,拉新也就無以為繼。那么流量又從何而來?這其實(shí)是一個(gè)惡性循環(huán)。
今年的狀況則更糟糕,2018年開始,大家感覺到寒風(fēng)習(xí)習(xí)。此前汽車后市場不斷地增加門店,到了2017年下半年開始進(jìn)入拐點(diǎn),出現(xiàn)了關(guān)店比開店多的狀況,所以業(yè)內(nèi)都在說汽后市場的寒冬來臨了。
微利行業(yè)的汽后,門店要賺什么錢?
冬天來了怎么過呢?從大自然的角度來看,冬天來了就不能出血,還要看誰的膘比較厚。
我認(rèn)為長膘有兩種模式,一種模式是找到一個(gè)大佬來融資,給你輸血;另一種模式是自己能長膘。當(dāng)你自己沒有長膘的能力,也沒有所謂的輸血能力的時(shí)候,自身都難保,更沒有本錢去搞大戰(zhàn)。
行業(yè)現(xiàn)在整體的盈利情況不容樂觀。我看過一個(gè)資料,大致意思是2018年汽服門店盈利狀況:一成盈利、兩成保本、七成虧損。
我們看到這個(gè)表格,毛利好像還不錯(cuò),達(dá)到50%、40%。但是人工成本已經(jīng)達(dá)到25%左右了,加上房租分別是10%、15%、20%。
這些門店在毛利上的差距沒有拉開,而成本上最大占比在人工和房租。從盈虧平衡的企業(yè)來看,人工25%,房租15%,加起來40%,也就是說加價(jià)率達(dá)到40%的情況下,你都是在給房東和員工打工。
在高房租、高人工的情況下,我們根本沒有理由說汽后是暴利行業(yè)。我們是微利行業(yè)。絕大多數(shù)的門店還掙扎在生死線上。很多人說今年會(huì)有價(jià)格大戰(zhàn),我認(rèn)為膘厚的有大戰(zhàn),底子薄的,根本沒有資格去大戰(zhàn)。
我們來看看中國和美國的快修企業(yè)差距。
房租是差不多的,美國房租比中國略低。
差距比較大的是人工,美國的人工是55%,我們是25%。
收入方面,我們做快修,一個(gè)舉升機(jī)產(chǎn)值是10萬塊,美國也是10萬塊。但是我們調(diào)查得知,美國的10萬塊實(shí)際上是工時(shí)費(fèi),而我們是收入。
所以這里面的差距是:門店賺什么錢?
我們訪問美國的汽修師傅,問他們賺什么錢,答案是工時(shí)費(fèi)。一般來講,4S店工時(shí)費(fèi)120美金一小時(shí)、連鎖店100美金一小時(shí)、路邊店80美金一小時(shí)。
美國配件修理廠的收入結(jié)構(gòu)是不賺差價(jià),只賺工時(shí)費(fèi)。
而中國的門店必須要去賺配件的差價(jià)。這兩年我們做得都非常難受,你要賺配件差價(jià),但有人要打價(jià)格戰(zhàn)。所以我們都非常害怕互聯(lián)網(wǎng)公司,互聯(lián)網(wǎng)公司一進(jìn)來,價(jià)格透明了,沒法賺差價(jià),這跟我們的傳統(tǒng)的盈利結(jié)構(gòu)正好相反。
我們的門店到了今天該如何進(jìn)行轉(zhuǎn)型?首先要有清醒的認(rèn)識,我們不是五年前、十年前的汽車后市場。五年前和十年前是汽車后市場紅利期,房租、人工極其便宜,利潤極其高,那時(shí)候賺錢很容易。長了膘的、賺了錢的都是前幾年,而這兩年我們不得不進(jìn)入微利時(shí)代。
微利時(shí)代,服務(wù)是門店能力的核心
微利時(shí)代帶來兩個(gè)很大的問題:新進(jìn)入的成員很難存活;老門店盈利情況持續(xù)下降。
以前是沒這些問題的,新開一個(gè)修理廠很快就可以賺錢,但是這兩年不行。大家都很焦慮,擺在我們面前的問題是,到底要流量還是要毛利。
有一句話我們經(jīng)常聽到:從來就沒有什么救世主?;ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)能成為我們的救世主嗎?這些企業(yè)這么厲害,他來找我們干什么,我們的能力是什么?應(yīng)該關(guān)注我們自己的能力。那些盈利超過20%的、逆勢增長的、真正的好企業(yè),總是在密切關(guān)注自己的能力。我們的能力是什么?是服務(wù)。
那如何把服務(wù)做好?如果我們的服務(wù)做不好,別人再怎么導(dǎo)流,給你再多業(yè)務(wù),我也不認(rèn)為是在幫我們,反而讓我們變得被動(dòng)。
服務(wù)的指標(biāo)是什么?我認(rèn)為服務(wù)的指標(biāo)就是兩個(gè),一個(gè)是預(yù)約率,一個(gè)是毛利率。
講到毛利率,我們剛才看到,就算加價(jià)率達(dá)到40%,你都是虧錢的。我們這個(gè)行業(yè)達(dá)到50%的毛利率,仍然是屬于微利企業(yè)。
而擺在我們面前有兩個(gè)問題:房租會(huì)不會(huì)降?人工會(huì)不會(huì)降?
現(xiàn)在中國出現(xiàn)了很奇怪的現(xiàn)象,一波人找不到工作,一波人比如我們這樣的企業(yè)找不到員工。整個(gè)行業(yè)都出現(xiàn)了用人荒的問題。我認(rèn)為用人荒是現(xiàn)在的教育體系出問題了,現(xiàn)在的90后、00后個(gè)個(gè)都是大學(xué)生,到汽修門店工作不愿意,去找白領(lǐng)工作又很難找。
這種情況長此以往的結(jié)果是什么呢?我們認(rèn)為是人工還會(huì)漲。
如果人工再往上漲一漲,企業(yè)還能辦下去嗎?每一個(gè)企業(yè)想生存,首先要關(guān)心的指標(biāo)就是毛利率。毛利率低于45%到50%不要干,因?yàn)楦刹幌氯ァC实陀?0%到50%說明你的商業(yè)結(jié)構(gòu)出問題了,你挨不過去。毛利率達(dá)到50%以上,說明你的服務(wù)能力強(qiáng)。
把服務(wù)轉(zhuǎn)化為收益就是從毛利率來看的。毛利率低,不管加價(jià),不管收工時(shí)費(fèi),那么你的服務(wù)能力不行。你的生存資本呢?工資還要漲,房租還要漲,稅務(wù)還要正規(guī)化,你怎么辦?因此關(guān)注毛利率,是我們這個(gè)行業(yè)所有人的第一要?jiǎng)?wù)。
這兩年我不斷地在講,千萬不要打價(jià)格戰(zhàn)。很多人到我們門店去都很奇怪,這兩年的轉(zhuǎn)型升級我們都沒有搞什么活動(dòng)。那是因?yàn)槲覀兪墙^對不會(huì)搞價(jià)格戰(zhàn),我們需要的是把服務(wù)做好,這是我們活下來的原因。
第二個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)就是預(yù)約率。
大家焦慮沒有客戶,實(shí)際上客戶就在那里,只不過有時(shí)不知道是不是你的。
打個(gè)比方,你說這是你的女朋友,那你約出來看看,你連約都約不出來,那是你女朋友嗎?你說這是你的客戶,那你有沒有預(yù)約能力,你沒有預(yù)約能力,那是你的客戶嗎?那個(gè)客戶一定是跟著流量走的。
對于小拇指來說,這兩年轉(zhuǎn)型升級,盈利的店有400多家,還有500-600家實(shí)行轉(zhuǎn)型升級雙升計(jì)劃。2014年、2015年我們做油漆,帶一點(diǎn)保養(yǎng);2018年的時(shí)候我們的商業(yè)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了很大的變化,保養(yǎng)、底盤件、輪胎已經(jīng)成為我們的主營業(yè)務(wù),我們是怎么轉(zhuǎn)型成功的呢?
很簡單,就是前面說的,抓預(yù)約率、毛利率,堅(jiān)決不打價(jià)格戰(zhàn)。有問題要去克服問題,解決問題。在這樣的能力指導(dǎo)下,我們要抓客戶預(yù)約能力,抓我們的雙高能產(chǎn)品,客戶質(zhì)量非常好,還能賺錢,這樣的產(chǎn)品才能賣。不能給我掙錢的產(chǎn)品,我們就堅(jiān)決放棄。
未來門店要告別粗放管理,進(jìn)入精益經(jīng)營時(shí)代
小拇指的這次轉(zhuǎn)型,也可以作為一個(gè)示范。大家都說轉(zhuǎn)型肯定要出血的,我認(rèn)為轉(zhuǎn)型只要方法得當(dāng),不用大出血,業(yè)績也可以增長,這是門店盈利能力的體現(xiàn)。
咱們汽車服務(wù)世界今天這個(gè)主題非常好:精益經(jīng)營論壇。我覺得提得正是時(shí)機(jī)。如果我們還在那粗放地經(jīng)營,哪怕是湊合活著也沒有用。
低毛利時(shí)代來臨了,說明管理的時(shí)代到來了。原來我們?yōu)槭裁床恢匾暪芾??因?yàn)殄X好賺,只要開個(gè)修理廠,雇幾個(gè)工人就可以賺錢。但是現(xiàn)在不行了,管理太粗放了,粗放到什么程度?我們自己或許也意識不到。
總結(jié)一下,我們要做到的有三點(diǎn):
1、管好自己的客戶。別老惦記著別人的客戶,你自己的客戶管理好,看看能不能變成預(yù)約客戶;
2、增強(qiáng)自己的能力。一個(gè)門店的能力在于有沒有預(yù)約能力,你的客戶如果沒有預(yù)約能力,我認(rèn)為這個(gè)門店沒有未來;
3、擁有自己產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)。不要?jiǎng)硬粍?dòng)就想著價(jià)格戰(zhàn)。
冬天來了,春天也不遠(yuǎn)了。真正練好體格,真正能夠發(fā)力,才代表未來。
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